Stratégie de diversification

Qu’est-ce qu’une stratégie de diversification ?

Diversifier ses sources de revenus, investir des niches de marché à l’étranger, élargir les segments de clientèle… La diversification répond à une pluralité de besoins et d’objectifs. Cette stratégie peut prendre plusieurs formes, notamment la création de produits ou services inédits, l’intégration de nouveaux marchés géographiques ou l’expansion dans des industries connexes. Par exemple, une entreprise spécialisée dans la fabrication de produits électroniques pourrait diversifier ses activités en proposant également des services de maintenance ou en s’aventurant dans le développement de logiciels.

À l’opposé de la spécialisation, la diversification permet à une entreprise de tirer parti de ses compétences et de ses ressources existantes pour s’ouvrir à des domaines variés. Une approche particulièrement pertinente lorsque la structure opère dans des zones géographiques éloignées de son centre de production ou de son réseau de distribution habituel.

Les types de diversification

Il existe trois types principaux de diversification, chacun présentant des caractéristiques et des défis distincts :

Diversification horizontale

La première forme de diversification, appelée diversification horizontale ou diversification des produits, offre une approche directe. Elle implique d’étendre le champ d’activité de l’entreprise en s’appuyant sur les ressources actuelles. Cette expansion peut se concrétiser par divers moyens, tels que l’élargissement de la gamme de produits, le ciblage de nouveaux segments de clientèle ou encore le développement de produits complémentaires à ceux déjà proposés.

Diversification géographique

Ensuite, la diversification géographique cherche à étendre la présence de l’entreprise vers de nouveaux territoires. Cette stratégie, comme son nom l’indique, consiste à s’implanter dans une région géographique différente, que ce soit à l’échelle locale, nationale, continentale ou mondiale. Elle exige l’acquisition de nouvelles compétences pour comprendre les spécificités et les opportunités du marché ciblé, ainsi qu’une adaptation aux réglementations et aux normes culturelles propres à la zone d’implantation.

Diversification verticale

Enfin, la diversification verticale se traduit par une extension des activités, soit en amont en intégrant des étapes antérieures du processus de production (par exemple, la fabrication de matières premières), soit en aval en incorporant les étapes ultérieures à celui-ci.

Les avantages de la stratégie de diversification

La diversification présente une série d’avantages significatifs pour les entreprises qui choisissent cette voie. En premier lieu, elle offre l’opportunité de réduire efficacement les risques en répartissant les activités sur plusieurs domaines, ce qui limite la dépendance à un seul marché, produit ou service.

Par ailleurs, la diversification favorise les synergies entre différentes unités opérationnelles, et générer ainsi une optimisation des coûts et une amélioration de l’efficacité globale de l’entreprise.

Cette stratégie ouvre également la voie à des axes de développement prometteurs, permettant à l’entreprise de se démarquer et de stimuler sa croissance. De plus, elle confère une flexibilité accrue pour s’adapter aux évolutions du marché et aux changements de la demande des consommateurs. Enfin, la diversification contribue à accroître la notoriété de la société en élargissant sa présence sur différents marchés et en enrichissant son portefeuille de produits ou services.

Les inconvénients de la stratégie de diversification

Bien que la stratégie de diversification offre des bénéfices tangibles, tels que l’élargissement de la base de clientèle et l’augmentation des parts de marché, elle s’accompagne de quelques contraintes. En effet, les investissements nécessaires pour ce type d’opération sont substantiels et les risques encourus sont élevés lorsqu’une entreprise s’aventure dans un domaine d’activité inconnu. Une analyse approfondie du marché et des concurrents est indispensable pour pouvoir rivaliser avec les acteurs établis dans leur marché.

Une diversification mal planifiée peut entraîner une dispersion des ressources de l’entreprise, entraînant des répercussions et des dysfonctionnements à tous les niveaux. Il est impératif d’anticiper le risque d’échec de la nouvelle activité et de préserver l’identité de l’entreprise.

Quelles entreprises peuvent avoir recours à la stratégie de diversification ?

Avant de se lancer dans une stratégie de diversification, il est important de dresser une cartographie précise de son environnement et de ses propres atouts. Cette étape fondamentale devra permettre d’identifier les facteurs clés de succès dans les domaines ciblés, ainsi que les forces et faiblesses de l’entreprise.

Pour éclairer leur prise de décision, les entreprises disposent d’une panoplie d’outils, dont l’analyse SWOT qui évalue les forces, faiblesses, opportunités et menaces de l’environnement interne et externe de l’entreprise. L’analyse PESTEL, quant à elle, se concentre sur les facteurs politiques, économiques, socioculturels, technologiques, environnementaux et légaux qui influencent l’entreprise.

Les forces de Porter, développées par Michael Porter, offrent un cadre d’analyse pour identifier les cinq forces concurrentielles qui influencent l’attractivité d’un marché : l’intensité de la concurrence, la menace d’entrée de nouveaux concurrents, le pouvoir de négociation des clients, le pouvoir de négociation des fournisseurs et la menace de produits de substitution.

Pour sa part, la matrice BCG, conçue par le Boston Consulting Group, permet de catégoriser les activités de l’entreprise en fonction de leur croissance et de leur part de marché, facilitant ainsi la prise de décision stratégique quant à leur allocation de ressources.

Les trois entreprises ci-après illustrent parfaitement les avantages d’une stratégie de diversification bien menée :

• Une entreprise de télécommunication a étendu son champ d’action en explorant de nouveaux secteurs comme la domotique et la banque en ligne. Cette expansion lui a donné un avantage concurrentiel et consolidé sa position sur le marché.
• Face à une diminution des ventes de son produit phare, une société a réussi à se réinventer en lançant une série de services numériques qui ont connu un succès retentissant, augmentant ainsi ses revenus et réduisant sa dépendance à son produit principal.
• Une ancienne entreprise spécialisée dans la distribution de courriers et de colis a évolué pour devenir un acteur majeur dans divers secteurs tels que la livraison de repas, la banque en ligne et la téléphonie mobile. Cette diversification lui a permis d’attirer de nouveaux clients et de diversifier ses sources de revenus.