Comment élaborer un plan commercial ?

Le plan d’action commercial permet à une entreprise d’atteindre la performance économique. Il s’agit d’un document établi en interne par la direction commerciale ou marketing. En considérant les stratégies définies en amont, des mises en œuvre opérationnelles sont définies. La force de vente peut ainsi s’en servir comme d’une boussole pour orienter ses actions.

Pour qu’une entreprise puisse connaître la croissance, elle doit générer un chiffre d’affaires en accord avec ses objectifs. La stratégie de vente formulée par les dirigeants doit alors être transposée en une série d’actions.

Plusieurs outils de management sont déployés pour atteindre les objectifs fixés. Pour la direction commerciale, ces derniers se traduisent par le volume de vente réalisé. Elle se charge alors de l’élaboration d’un volet opérationnel en guise de ligne directrice de ces actions. Le document porte le titre de plan d’action commercial. Dans cet article, les spécificités, la finalité et le contenu de cet outil seront présentés.

Qu’est-ce qu’un plan d’action commercial ?

Il s’agit d’un outil stratégique et opérationnel mis en place pour effectuer des ventes et réussir les objectifs commerciaux. Prévue pour une utilisation à court terme, sa mise en œuvre s’étale au maximum sur un an. Il vise la performance économique de l’entreprise et l’atteinte du chiffre d’affaires prévu.

Généralement, les directions commerciale et marketing assurent conjointement l’établissement du plan d’action commercial. Cela dépend toutefois de chaque organisation.

Ces responsables étudient le contexte global de l’entreprise en réalisant une veille concurrentielle ou en analysant l’évolution du marché. Ils considèrent également l’environnement en interne. Les outils à disposition, les ressources humaines et les moyens financiers seront, entre autres, examinés.

Différentes actions résultant de ces analyses peuvent donc être prévues dans le plan d’action commercial :

Recours aux réseaux de distribution ;
Vente directe ;
Promotion ;
E-mailing ;
Communication, etc.

Le document permet à la stratégie en amont et aux actions concrètes des commerciaux en aval de s’aligner. Les approches pour optimiser l’efficacité des actions y sont alors définies. Il en est de même pour les indicateurs de performance pour suivre l’efficacité des actions déployées.

Dans quel but effectuer un plan d’action commercial ?

Un plan d’action commercial est établi en guise de feuille de route. Il permet à une entreprise de se projeter dans le futur et de fixer des priorités. Comme une boussole, l’outil détermine la direction à prendre durant l’année.

Le plan d’action commercial est conçu et déployé en interne. Son rôle consiste notamment à traduire les stratégies de l’entreprise en programme opérationnel. De cette manière, les équipes commerciales peuvent connaître, comprendre et spécifier leurs objectifs. Elles sont ainsi plus impliquées dans la stratégie définie en amont par les pôles de décision.

Les actions commerciales présentées dans le plan annuel sont exprimées en une échelle trimestrielle. Un programme mensuel, hebdomadaire ou même journalier peut également en découler. À chaque échéance, il est possible d’établir un retour. Les résultats obtenus détermineront si les actions entreprises peuvent être poursuivies ou si elles sont, au contraire, à rectifier.

Le système de suivi défini dans le plan d’action commercial représente un repère pour les dirigeants. Ces derniers peuvent avoir l’opportunité de constater les écarts entre les objectifs préalablement fixés et les réalisations.

Comment établir un plan d’action commercial ?

Pour l’établissement d’un plan d’action commercial, il faut commencer par expliciter la vision de l’entreprise. La stratégie globale qui représente le fondement de la stratégie commerciale doit être clarifiée à travers :

Le rappel de ses objectifs ;
La détermination des clients cibles ;
La présentation de ses valeurs ;
L’analyse des forces à capitaliser ;
L’identification des points à améliorer, etc.

Le plan d’action commercial porte alors un regard sur le positionnement de l’entreprise sur le marché. Cette étape consiste à l’étude de la concurrence et l’analyse de l’évolution du secteur d’activité.

L’établissement de la feuille de route commerciale se poursuit par la détermination des objectifs limités dans le temps. Pour que ces derniers puissent être suivis, il est essentiel qu’ils soient clairs, réalistes, spécifiques et quantifiables. La mesure de la performance grâce aux différents indicateurs devient alors possible.

Pour atteindre les objectifs, faire le point sur la force de vente est indispensable. Le nombre des commerciaux, leurs compétences ainsi que leurs responsabilités respectives doivent être soulignés. Le plan présente également les moyens techniques et financiers à déployer.

L’ensemble se conclut alors en un planning qui détaille chaque action. Le responsable, le budget alloué, la durée, l’échéance et les indicateurs de suivi sont alors présentés.